Mentre eravamo al cinema la scorsa settimana, io e mia moglie abbiamo ricevuto un pre-film per il tablet Microsoft Surface. Con uno stile "dietro le quinte", la mini funzione ha mostrato la realizzazione dell'ultimo spot televisivo della compagnia: il ballo senza senso ambientato in un ufficio. Mentre ero seduto sbalordito dall'orgoglio che i creatori di questo annuncio tentavano di proiettare, mi sono posto una domanda importante: che diamine è successo al marketing tecnologico?
Mentre l'ultima campagna di marketing di Microsoft potrebbe essere stata la goccia che ha spezzato la schiena stanca del mio cammello, i veterani di Redmond non sono certamente gli unici autori di reato. Proprio come le scarse prestazioni di Wall Street e la scarsità delle recenti innovazioni, anche Apple sembra aver perso il vantaggio quando si tratta di marketing, e non sono l'unico a notare.
Adman Ken Segall, che ha contribuito a sviluppare la famosa campagna "Think Different" di Apple alla fine degli anni '90, ha dichiarato all'inizio di quest'anno che i marketer assunti da Cupertino negli ultimi anni non sono stati in grado di mantenere il proprio vantaggio sul rivale Samsung:
Mentre puoi ancora sostenere che Mac e i-device hanno un sacco di fascino, non puoi sostenere che Apple sia ancora intoccabile quando si tratta di pubblicità. Il fatto è che viene toccato - spesso ed efficacemente - nientemeno che da Samsung.
Prendiamo, ad esempio, l'ultimo annuncio di alto profilo di Apple: "Music Every Day". L'annuncio è un collage lungo un minuto di persone provenienti da tutto il mondo che svolgono varie attività mentre indossano i famosi auricolari bianchi. Impostato su musica per piano soft, l'annuncio tenta di suscitare una risposta emotiva da parte del pubblico. Come molte pubblicità di successo, "Music Every Day" rinuncia ai dettagli del prodotto e cerca di rendere un punto più semplice, più "grezzo". Il problema, sfortunatamente, è che il punto che l'annuncio cerca di sottolineare non è più significativo.
Federico Viticci di MacStories ha descritto l'annuncio al suo rilascio:
sottolinea come la musica possa adattarsi perfettamente alla nostra vita grazie a un dispositivo che viene spesso portato in tasca, messo su un tavolo o fuori dalla doccia o condiviso con gli amici. Il protagonista dell'annuncio non è l'iPhone in sé: è la gente che si affida ad esso per godersi la propria musica.
La maggior parte dei consumatori sa già che Apple è popolare. Il marketing di Apple dovrebbe offrire ai consumatori un motivo per scegliere iPhone e iOS.
Questa è una spiegazione perfetta di "Music Every Day" ma, come ho detto sopra, questo messaggio è irrilevante. Cinque anni fa, questo messaggio sarebbe stato un ottimo annuncio. Due o tre anni fa, forse meno. Oggi? Che importa? L'idea che la nostra musica possa essere con noi ovunque andiamo è ormai radicata nella cultura mondiale. Ogni smartphone, ogni lettore multimediale e ogni tablet, di ogni produttore, possono archiviare e riprodurre musica. Indossare un paio di cuffie e dondolarsi sui tuoi brani preferiti su richiesta è un'idea quasi universale. Non abbiamo bisogno di un solido minuto di pandering emotivo e l'annuncio non fa nulla per mostrare perché i prodotti o servizi Apple rendono questa esperienza migliore.
E Apple ha prodotti e servizi eccellenti . Il negozio iTunes è il più popolare al mondo; l'iPhone è uno dei migliori design di smartphone; l'app iOS Music, combinata con servizi come iTunes Match, è incredibilmente potente ed efficace. Quindi perché non mostrare queste funzionalità? Non mi interessa che "più persone apprezzino la loro musica su iPhone rispetto a qualsiasi altro telefono", come sottolinea l'unica linea di narrazione dell'annuncio alla fine; la maggior parte dei consumatori sa già che Apple è popolare. Il marketing di Apple dovrebbe offrire ai consumatori un motivo per scegliere iPhone e iOS.
Il che ci riporta a Microsoft. Surface, come prodotto di prima generazione, presenta sicuramente dei difetti. Ma nel complesso è in realtà un dispositivo abbastanza carino con un futuro potenzialmente promettente. Nonostante alcuni problemi con Windows 8 / RT, che si spera vengano risolti nel prossimo aggiornamento 8.1 (aka "Blue"), Surface è uno dei pochi tablet ad adottare un approccio serio alla produttività e al multitasking. Quindi perché mai Microsoft sceglie di commercializzarlo con annunci come questo?
Tutto quello che posso dire da quell'annuncio è che apparentemente Surface fa provare agli utenti una sorta di grave attacco. C'è un po 'di tempo sullo schermo che mostra i fogli di calcolo di Netflix e Office, ma lo spettatore è così preoccupato dal disturbante "ballo" che il messaggio più importante sulle capacità del prodotto viene perso.
Certo, Microsoft realizza annunci molto migliori per i suoi prodotti, come questo recente chiamato "Immagina:"
"Imagine" colpisce tutti i punti principali: cos'è il dispositivo, cosa può fare e, soprattutto, cosa può fare per te . C'è sempre spazio per più umorismo o momenti memorabili ma, nel complesso, è efficace. Ma non ho mai visto questo annuncio effettivamente trasmesso in TV. Perché Microsoft dà la maggior parte del suo tempo di trasmissione alle sciocchezze convulsive danzanti?
Le migliori pubblicità dell'era recente sono state quelle che bilanciano umorismo, emozione e spiegazione .
Ho seguito l'industria tecnologica, a titolo personale o professionale, per più di 15 anni. In genere conosco i prodotti prima di vedere il marketing mainstream per loro e tuttavia, fino a poco tempo fa, mi sono sempre goduto molti degli spot pubblicitari e delle campagne di marketing delle principali aziende tecnologiche.
Nell'ultimo anno o giù di lì, tuttavia, mi sono reso conto che il marketing tecnologico, specialmente di ex re come Apple, non è più interessante. Di tanto in tanto compaiono ancora grandi campagne, come l'annuncio Nokia "Wedding Fight" o gli annunci Samsung "Next Big Thing", ma i principali sforzi di marketing di importanti giocatori come Apple e Microsoft sono diventati noiosi, fastidiosi e, in alcuni casi, decisamente inquietante.
Gli annunci non devono sempre essere semplici descrizioni delle funzionalità e alcune delle pubblicità più efficaci nella storia erano basate su un'unica idea emotiva e priva di funzionalità. Ma ci vuole un'idea molto speciale e importante per cavarsela con una pubblicità del genere, e nessuno del raccolto attuale si avvicina. In generale, le migliori pubblicità dell'era recente sono state quelle che bilanciano umorismo, emozione e spiegazione , come le pubblicità "Get a Mac" dell'ultimo decennio.
Questo non vuol dire che annunci come "Ottieni un Mac" fossero completamente veritieri, ma almeno tentarono di evidenziare il "perché" discutendo delle caratteristiche e dei vantaggi di un Mac, come la mancanza di virus, incluse app come iPhoto e il vantaggio degli Apple Store e del Genius Bar. Confronta nuovamente questo approccio con le attuali campagne di marketing primarie di Apple e Microsoft. Il dispositivo è più leggero? È più piccolo o più grande? È più veloce? Costa meno? Fornisce un'esperienza unica che non può essere trovata altrove? “Dimentica quelle domande; ecco alcune stupide danze. "
Sto facendo il tifo per Apple, per Microsoft e per le agenzie pubblicitarie in generale. Dispositivi e gadget più sorprendenti vengono rilasciati ora che mai, eppure sembra che il marketing di questi progressi sia regredito. Tornare alle vecchie campagne potrebbe non essere la risposta, ma il percorso attuale è fuori rotta. Forse è tempo di "pensare diversamente" ancora una volta.
